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Monter un projet d’innovation : Le business - Partie 5/5

Par Pierre Guédon Temps de lecture : 09 min

Entrons ici dans le 5ème et dernier article de cette série sur “comment monter un projet d’innovation” grâce à la pyramide de l’innovation. Maintenant que nous avons nos solutions pour monter un projet d’innovation et que nous avons validé qu’elles répondaient bien aux points de douleurs visés comme expliqué dans l’article précédent, il faut trouver comment gagner de l’argent avec.

 

Le dernier étage de la pyramide de l’innovation avant l’exécution du projet : Le business

Pour cet étage consacré au business, nous allons découper l’approche en 3 parties, qui sont : le business design, la projection de rentabilité hypothétique et, pour finir, le test marché. Comme pour les étages précédents, nous allons retrouver ici une activité plus théorique (décrite dans les parties 1 et 2 de cet article) suivie d’une activité de validation terrain (dans la partie 3) ; le juge de paix étant le marché, c’est chez lui que nous devons trouver notre confirmation. Cette confirmation, c’est la réponse à une question très simple : les gens achètent-ils notre proposition de valeur ?

 

Commençons par la partie Business Design

Comme dans la première partie de l’étape Solution, c’est aussi une partie où la créativité est de mise puisqu’il va falloir imaginer les différents aspects de notre business model. Là aussi, nous pouvons innover. Evidemment, tout cela ne se fait pas tout seul et la structuration de cette partie passe par l’étude systématique de l’ensemble des éléments de vigilance et de constitution d’un bon business model. Pour chacun de ces éléments, on envisage les opportunités les plus diverses puis on retient une proposition globale cohérente et efficace à tester. Cela va constituer notre premier business model et c’est à partir de lui que pourront se faire les futurs pivots.

L’utilisation des outils comme le Business Model Canvas de Strategyzer ou le Lean Canvas de Ash Maurya ou encore le Viral model Canvas mis au point par Dynergie vous offrent tous un support, un pense-bête avec chacun leurs spécificités. Que ce soit la proposition de valeur, les sources de revenus, les canaux d’acquisition clients, de distribution, les hypothèses fondamentales, les avantages déloyaux, concurrentiels, les bénéfices connexes et autres éléments constituants la réflexion d’un bon business model, chacun apporte une pièce au puzzle.

L’important est d’aborder chaque élément en restant créatif et en essayant de se nourrir de la multitude de business existants qui nous entourent et de leurs configurations. Capter un élément par ci, une bonne idée par là, comme autant de sources d’inspirations à porter de main et à combiner en cohérence avec le cas traité.

 

Les premières projections de rentabilité

Pyramide-Innovation-rentabilite-Dynergie

 

Après avoir établi notre premier modèle, l’exercice suivant consiste à mettre en place notre première projection de rentabilité en posant les hypothèses chiffrées qui définissent la rentabilité de notre business.

Les 4 grandes valeurs qu’on doit considérer en priorité sont les suivantes :

  • Le prix de vente de notre solution
  • Le coût de notre solution
  • Le coût d’acquisition client
  • La vitesse d’acquisition client

Cette projection de rentabilité est une modélisation simple montrant l’impact de chacune des hypothèses du modèle et le potentiel de rentabilité fonction de ces hypothèses. Elle permet de jouer rapidement sur des changements complets de stratégie ou bien de faire rapidement varier les hypothèses de façon à comprendre leur impact sur le seuil de rentabilité.

 

Le juge de paix, c’est le marché

Maintenant que tout cela est en place, il faut tester notre proposition auprès du marché. Nous avons plusieurs missions ici et c’est pour cela que ce processus peut être réalisé de façon itérative.

La première mission de ce test est de valider les hypothèses fondamentales. Les hypothèses fondamentales sont des questions qui émergent lors des réflexions sur une solution ou sur le business model et qui, si la réponse à ces questions s’avère vraie, va tuer votre business. Il peut s’agir de problématiques juridiques, psychologiques, culturelles ou autres, mais ces hypothèses ont toutes pour point commun de ne pas dépendre de votre volonté. Ne sont donc pas incluses dedans les difficultés techniques puisqu’elles sont à régler par vous et dépendent de votre capacité à trouver une solution technique viable. Ne sont pas comprises non plus les absences d’évaluation de critères fonctionnels qui sont un oubli de votre part. Pour illustrer avec un cas concret, imaginons que la solution retenue dans votre projet soit, comme précédemment, la mise en place d’un parking robotisé. Une question arrive rapidement. Les gens sont-ils prêts à confier leur voiture à un robot ? Cette question ne dépend pas de votre volonté. Même si vous arrivez à développer un robot qui gare parfaitement les voitures, si les gens ne sont pas prêts à confier leur voiture, alors le business est mort. Cette question est donc une hypothèse fondamentale et trouver rapidement la réponse à cette question est fondamental.

La deuxième mission est de confirmer toutes les hypothèses chiffrées de votre modèle de projection de rentabilité. Chacune de ces hypothèses doit pouvoir être justifiée par des informations crédibles venant du terrain, que ce soit par une analyse qualitative ou quantitative, mais assurant leur véracité et en particulier pour les 4 grandeurs citées précédemment.

La dernière mission de ce test, qui est certainement la plus importante, est de vendre son produit/service, alors même qu’il n’existe pas encore, pour valider complètement le potentiel du business. C’est lors de ce test « commercial » que va pouvoir s’affiner le message qui pousse votre proposition de valeur, l’impact du placement tarifaire de votre solution, le choix du bon canal d’acquisition client et de distribution, du mode de paiement, etc. Cela va également vous apporter de précieuses informations sur le coût d’acquisition client et sa vitesse par canal.

Toute l’intelligence de ce test réside dans 2 aspects :

  • Comment vendre le produit le plus fidèlement possible sans l’avoir développé pour avoir une information non biaisée de son futur succès ?
  • Comment récupérer un maximum d’information de ce test pour valider au mieux les différents aspects de mon modèle et être pertinent dans son pivot (les indicateurs) ?

 

Parce qu’on ne gagne pas toujours du premier coup

Pyramide-Innovation-Lean-Startup-Dynergie

 

Si les différents retours et informations collectés avec attention sur le terrain ne valident pas votre modèle, pas de panique. C’est pour cette raison que le test marché a été mis en place et il est tout à fait normal de ne pas réussir à la première tentative. Par chance, le gros de l’investissement n’est pas encore réalisé et ce test nous a de toute façon appris une montagne d’informations qui va nous permettre de rebondir.

Armés de cette nouvelle connaissance, nous avons tout le loisir de nous replonger dans notre business model, de le pivoter en choisissant d’autres approches aux éléments posant problèmes, de modifier nos hypothèses de rentabilités et notre projection pour repartir tester ce nouveau pivot jusqu’à trouver une configuration porteuse.

 

Vous êtes maintenant prêt à exécuter votre projet

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Pierre Guédon

Pierre Guédon

Chef de projet innovation

Biographie

Entrepreneur dans l’âme, mon moteur est la création et l’innovation au sens large. Pour l’alimenter et assouvir ma passion pour le montage et la réalisation de projets innovants, je m’efforce d’étancher une soif insatiable de connaissances et un plaisir d’expérimentation sur les thématiques de la création de business, des méthodologies des processus d’innovation ou encore de la maîtrise technique et technologique.

Mon background : Ingénieur conception produits et systèmes mécatroniques. J’ai œuvré dans de nombreux secteurs (pharmaceutique, agroalimentaire, fusion thermo-nucléaire, robotique, industrie du jeux vidéo, conseil en innovation) où j’ai pu mettre mon envie d’entreprendre et ma passion pour les technologies de pointes (Mécatronique, Intelligence artificielle, Vision, Réalité virtuelle, robotique, blockchain, Systèmes complexes) au service de beaux projets, tantôt en position d’entrepreneur ou de pilote, tantôt en position d’expert technique/faiseur.