Étude de marché qualitative : bien construire son guide d’entretien

Pour mener une étude qualitative de marché, l'utilisation d'un guide d'entretien est nécessaire. Ce document vous permet de piloter les discussions, de veiller à l'exploration des sujets clés, de maintenir une progression logique, et de faciliter la comparaison des données recueillies. Découvrez dans cet article chaque étape de la conception et de l'application de cet outil.

Définition : qu'est-ce qu'un guide d'entretien ?

Un guide d'entretien est un document détaillant les questions et les sujets à aborder lors d'entretiens qualitatifs. Il est généralement conçu pour orienter la discussion vers les objectifs d’une étude de marché qualitative. Ce guide est élaboré en fonction des thématiques clés à exploiter pour obtenir des informations pertinentes.

Quelle est la différence entre un questionnaire et un guide d'entretien ?

Un questionnaire est structuré avec des questions prédéfinies, où les réponses sont habituellement limitées à des choix prédéterminés ou des échelles. Il sert donc à la collecte de données quantitatives et est moins flexible en termes d'adaptation aux réponses des participants.

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Un guide peut inclure des questions ouvertes pour encourager l'expression libre tout en assurant une cohérence globale dans les entretiens menés auprès des différents participants. La nature des données récoltées est qualitative et approfondie pour une analyse ultérieure.

Les différentes techniques utilisables

Directif & structuré

C'est une technique dédiée à la collecte de données comparables sur un sujet donné, rassemblées dans un cadre commun. Tous les échanges sont donc de durée équivalente, avec des questions posées selon une structure stricte.

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Dans cette configuration, vous contrôlez la discussion pour obtenir des échanges standardisés et des réponses uniformes. Par conséquent, les résultats peuvent être analysés facilement de manière statistique. Cependant, la rigidité des échanges peut limiter la spontanéité, entraîner un manque de profondeur et empêcher l'émergence d'informations inattendues ou pertinentes.

Semi directif & semi-structuré

L'entretien semi-directif et semi-structuré est une méthode de collecte de données qui combine la liberté d'expression des participants avec une certaine structure pour guider la discussion. L'intervieweur adopte une attitude ouverte et encourageante, favorisant ainsi l'émergence d'informations riches et variées tout en s'assurant que les objectifs de l'étude sont atteints.

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Les avantages de cette approche résident dans sa capacité à recueillir des données approfondies et nuancées tout en offrant une certaine structure pour garantir la cohérence et la pertinence des échanges. Cependant, cela peut également présenter des défis, notamment en termes de gestion du temps et de l'orientation de la discussion pour éviter la dispersion.

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_{Chez Dynergie, nous effectuons de nombreux échanges de qualité lors des études de marché que nous réalisons pour nos clients. Nous privilégions les entretiens semi-directifs pour les avantages qu'ils offrent, tels que la richesse des données et la qualité des échanges. De plus, cette méthode permet d'identifier de nouveaux sujets non prévus initialement pour les inclure dans les échanges suivants.}

Non directif & libre

L'entretien non-directif et libre est une approche de collecte de données qui encourage les participants à s'exprimer librement sur un sujet donné. Dans cette configuration, la personne qui mène l’interview adopte une attitude ouverte et une écoute active, permettant aux participants de diriger la discussion et d'aborder les sujets qui leur semblent pertinents.

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Cette méthode plus spontanée favorise l'émergence d'informations riches et variées, ainsi que de nouvelles perspectives inattendues. Cependant, cette approche peut rendre l'analyse des données plus complexe en raison de la diversité des réponses et de leur manque de structure.

Conclusion

Choisissez la technique qui vous semble la plus pertinente selon votre contexte. Uniquement dans le cas d'un échange non-directif, un guide d'entretien ne vous sera pas utile. Définissez simplement le thème, des sujets clés et lancez-vous.

Pourquoi utiliser un guide ?

Ainsi, vous l'aurez compris, dans ce type d'entretien semi-directif et semi-structuré, ce guide vous permettra :

• D'orienter la discussion
• D'assurer la couverture des sujets clés
• De fournir une structure pour vous guider
• De faciliter la comparaison des résultats

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Pour le cadre directif et structuré, il sera essentiel pour :

• Garantir la standardisation des échanges et des réponses
• Assurer une uniformité dans les données collectées
• Contrôler la discussion
• S'assurer que les objectifs de l'étude sont atteints
• Permettre une comparabilité des données

Comment rédiger son guide ?

De manière générale, pour faire votre guide d'entretien, il est nécessaire que vous suiviez les étapes suivantes :

1. Définition des objectifs

Clarifiez ce que vous souhaitez réaliser lors de l'échange et quelles informations vous souhaitez obtenir. Évidemment, mettez cela en perspective des objectifs de votre étude de marché afin de maintenir la cohérence globale.

2. Identifier les sujets clés

Déterminez les thèmes principaux que vous souhaitez aborder pour répondre à vos objectifs d'étude.

3. Formuler les questions

Élaborez des questions qui encouragent les participants à s'exprimer et à fournir des informations détaillées. Faites bien attention à ce que vos questions ne soient pas biaisées afin d'éviter que les réponses que vous obtiendrez le soient aussi.

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Question biaisée : "Vous avez aimé le plat principal, n'est-ce pas ?"

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Version non biaisée : "Pouvez-vous me dire ce que vous avez pensé du plat principal ?

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_{Pensez à inclure des questions pour approfondir la compréhension ou clarifier les réponses des participants.}

4. Définir son plan

Organisez les questions en une feuille de route par ordre de priorité ou de pertinence pour vous assurer de couvrir les sujets les plus importants en premier.

5. Préparer l'introduction

La recette du succès de ce typpe de démarche consiste, en plus de préparer une introduction précise, de prendre le temps de présenter les différents intervenants et leur rôle. Cela permet de créer du lien, d'apporter de la clarté et d'engager davantage le répondant.

6. Tester et réviser

Avant de l'utiliser, testez le guide d'entretien avec des collègues ou des membres de l'équipe pour identifier les potentielles lacunes ou les ambiguïtés, et apportez les ajustements nécessaires.

Comment faire et créer un guide semi-directif par rapport à un directif ?

Pour un guide directif :

• À l’image d’un questionnaire, favorisez les questions fermées afin d'obtenir des réponses précises et uniformes.
• Posez des questions offrant des choix de réponses restreints pour minimiser la variabilité des retours.
• Définissez un ordre précis de questions et suivez rigoureusement ce plan pour orienter la discussion.

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Pour un guide semi-directif :

• À l'opposé d'un questionnaire, intégrez des questions ouvertes pour permettre aux participants de s'exprimer librement et des questions fermées pour obtenir des informations spécifiques.
• Établissez un plan d'entretien avec une séquence de questions, mais permettez à la personne qui mène l’interview d'ajuster l'ordre en fonction des réponses des participants ou des besoins spécifiques de l'étude.
• Soyez prêt à ajuster le guide en fonction des réponses des participants ou des évolutions de la recherche pour rebondir en pertinence et clarifier certaines questions.

Comment analyser les résultats obtenus ?

Il est essentiel de prendre des notes ou d'enregistrer l'entretien lors de sa réalisation. Idéalement, vous aurez une transcription de chaque échange. Le guide d'entretien sera un bon allié, car il vous aidera à structurer votre transcription en organisant les données recueillies pour qu'elles soient facilement accessibles et compréhensibles.

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_{L'analyse des données est une tâche très complexe, il faut faire attention à ne pas filtrer les réponses selon vos biais personnels et votre engagement dans le projet. Il peut donc être nécessaire de faire appel à un tiers pour réaliser et analyser les entretiens.}

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Pour analyser les résultats, nous vous recommandons d'utiliser une grille d'évaluation d'entretien.

Comment construire une grille d'évaluation ?

Une grille d'évaluation d'entretien est un outil structuré utilisé pour évaluer les résultats de votre étude de marché qualitative. Elle se présente sous la forme d'un tableau ou d'une matrice qui répertorie les critères d'évaluation. Chaque critère est clairement défini et associé à des indicateurs mesurables. Les échelles de notation peuvent être numériques, qualitatives ou mixtes, selon les besoins de l'évaluation.

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Pour construire votre grille d'évaluation d'entretien, commencez donc par reprendre votre guide pour extraire vos objectifs initiaux, mais aussi les critères d'évaluation par rapport aux questions et aux thèmes que vous avez abordés.

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Une fois que ce travail est fait, nous vous recommandons d'utiliser un outil comme ChatGPT pour demander à l'IA d'analyser votre transcription selon votre guide d'évaluation d'entretien. Vous éviterez ainsi de filtrer vos réponses.

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Pour finir, faites la synthèse globale et tirez les apprentissages et conclusions des résultats que vous obtiendrez.

Exemple de guide d'entretien qualitatif

Pour approfondir le sujet et vous faciliter la tâche, nous vous proposons un exemple d'étude qualitative que nous avons l'habitude de réaliser, ainsi que le modèle de guide que nous avons utilisé.

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L'année dernière, un de nos clients voulait mener une étude de marché qualitative sur les micro-brasseurs français. Après une première étape d'emergence puis de marketing de son projet d'innovation, son objectif était d'interviewer un nombre significatif de ces brasseurs pour :

• comprendre leurs besoins, leurs attentes et les opportunités potentielles du marché,
• évaluer l'intérêt pour le projet innovant qu'il avait envisagé.

_{Chez Dynergie, nous appelons ce type d'étude de marché qualitative "test de validation marché". L'objectif est de tester vos hypothèses en recueillant des informations pour valider ou invalider le potentiel commercial d'une offre sur un marché spécifique.}

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Dynergie, cabinet de conseil qui vous accompagne dans vos études de marché qualitatives

Chez Dynergie, nous sommes spécialisés dans la réalisation d'études qualitatives pour les projets d'innovation. Nous appelons ce type d'étude qualitative "tests de validation marché" et si vous êtes une PME ou ETI, une aide financière existe pour ce type de prestation.  Si vous souhaitez bénéficier de l'accompagnement de nos experts, vous pouvez nous contacter sur notre page de contact.