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Trouver le bon segment de marché pour votre innovation

Vous avez lancé votre startup et avez développé une idée, un concept à haut potentiel. Bravo ! Toutefois, votre innovation peut toucher beaucoup de marchés et différentes applications à la fois. Vous voilà pris d’insomnies à vous demander, “que dois-je faire ? quel marché choisir ? et surtout faut-il forcément n’en choisir qu’un pour commencer ? ”. La réponse est oui.

Le nerf de la guerre de toute startup est la rapidité de développement. Votre « time-to-market » doit être court pour inscrire votre projet dans une stratégie de succès. C’est pourquoi, la première décision que vous devez impérativement prendre consiste à déterminer quel premier segment de marché attaquer.

I/ Qu’est-ce qu’un segment de marché ?

Commençons par le commencement. Un segment est une partie de votre marché. Logique, me direz-vous. La segmentation, au sens strict, consiste à prendre une population (le marché) et à la découper de plus en plus finement au moyen d’une série de critères. Il existe 3 grandes catégories principales de segmentation :

  • Géographie : qui traite d’un pays particulier ou d’une zone géographique précise.
  • Socio-démographie : qui traduit les caractéristiques objectives de la population étudiée.
  • Le champ d’application : qui appréhende le secteur d’activité en jeu.

Pour une startup, qui fait souvent ses débuts et manque parfois d’expérience, le plus difficile est de conquérir le premier segment de marché et surtout le bon. Les autres auxquels vous allez vous attaquer par la suite seront bien plus faciles à approcher.

II / Qu’est ce qu’un bon segment de marché pour votre innovation ?

 

  • Là où il y a un besoin

Dans un récent article de 1001startups sur « Les 20 causes principales d’échec des startups », la première raison d’échec des startups est le manque de besoin marché dans 42% des cas.
Il est donc important d’identifier les besoins et sélectionner d’emblée un marché mûre, prêt à vous accueillir. Allez là où on vous attend et trouvez le segment où votre offre bénéficiera d’une application concrète et immédiate.

Attention, le bon segment n’est surtout pas celui sur lequel vous devrez évangéliser le marché, c’est à dire convaincre qu’il y a un besoin.
Imaginez par exemple que vous ayez mis au point une formule médicamenteuse permettant de freiner le développement de maladies auto-immunes. Essayez maintenant de vendre votre solution à une personne qui n’est pas encore diagnostiqué positive. Même si elle a des facteurs de risque de développer une telle maladie, tant que les premiers symptômes n’apparaissent pas, votre boîte de médicament restera dans le fond des tiroirs.

Il est donc important pour tout entrepreneur, peu importe le stade de maturation de son projet, d’aller sur le marché où il y a déjà du besoin et des solutions existantes et non sur celui où le besoin est à maturer.

 

  • Penser rapidité et non quantité

Contrairement aux grands groupes et autres structures plus abouties, pour une startup, le bon marché est celui sur lequel vous allez générer rapidement du chiffre et non celui qui vous ramènera le plus d’argent.
Il vaut mieux commencer par le marché qui génère du revenu immédiatement et penser ensuite aux autres marchés sur lesquels pivoter.

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III/ Pourquoi se concentrer sur un segment de marché ?

La définition du segment auquel s’adresse votre startup représente une étape cruciale pour votre développement. Privilégier un seul segment vous permettra de définir précisément votre produit ou service. Vous pourrez ainsi trouver les directions à suivre pour adapter éventuellement votre marketing mix ou pour développer de nouveaux produits mieux adaptés à la cible.

 

  • Adapter son produit sur le plan technique

Souvenez-vous. À la base de tout projet d’innovation se trouve un problème, un point de douleur que l’innovateur se propose de solutionner.
En vous focalisant sur un segment particulier, vous disposez de toutes les cartes en mains pour appréhender au mieux les besoins du consommateur et ainsi orienter le produit selon des contraintes techniques propres à la cible.

Par exemple, un de nos clients a mis au point un processus automatisé de stationnement faisant appel à la robotique pour garer les voitures dans les parkings de différents lieux publics.
Ce procédé d’innovation peut s’adapter à la fois aux parkings des centres commerciaux, des salles de concerts ou encore des aéroports…

Toutefois, chaque segment ne dispose pas des mêmes contraintes techniques. Si vous vous focalisez sur le segment des aéroports, vous devez prendre en compte la superficie des parkings qui est souvent limitée mais surtout le flux de passagers qui est bien plus important ou encore discontinu contrairement aux parkings des centres commerciaux.
Une fois ce segment bien établi, vous pourrez alors délaisser les caractéristiques techniques les moins adaptées et développer celles qui apportent une offre de valeur pertinente à la problématique de votre marché.

 

  • Connaître son écosystème

En abordant un seul segment de votre marché, vous pouvez plus facilement cibler les entreprises qui offrent des produits ou services comparables aux vôtres. Vous n’êtes sûrement pas le seul à offrir une solution à un problème en particulier, et ce n’est pas un souci.
Au contraire, en se positionnant sur un champ d’application particulier vous pourrez vous focaliser sur ce qui vous rend unique pour conserver un avantage concurrentiel.
Vous serez alors en mesure de fournir de la valeur, d’acquérir de profondes connaissances, et apporter une solution exclusive aux consommateurs. En ayant ces quelques concurrents à l’œil, vous pourrez adopter une approche pertinente et fiable qui aura un impact certain sur l’industrie choisie.

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  • Optimiser ses investissements

Pour les startups qui ont des ressources limitées, diviser le marché en différents segments de marché est crucial.
En choisissant de vous lancer sur tel marché vous saurez comment envisager votre solution d’un point de vue technique et économique. Vous pouvez donc tout mettre en œuvre pour développer votre projet d’innovation sur ce marché là et assurer la pérennité de votre entreprise.
Quoi qu’il en soit, si vous optez pour le segment où il y a un besoin, il y aura très peu de risques d’échec pour votre projet d’innovation. Ainsi vous n’aurez pas à explorer d’autres marchés en espérant que la magie opère : un véritable gain de temps et d’argent, si cher aux startups.

De plus, en générant immédiatement des revenus, vous aurez les ressources nécessaires pour développer le segment qui sera le plus profitable sur le long terme.
Il existe sans doute d’autres marchés bien plus prometteurs, mais vous pourrez prendre le temps d’y réfléchir et trouver le bon domaine d’application quand vous aurez atteint une certaine stabilité. Patience !

 

  • Simplifier son discours

Qui dit un segment, dit une idée.  En vous penchant sur un segment plutôt que plusieurs, vous pouvez construire une image et un discours de marque simple, complet mais qui va à l’essentiel. Il vous sera bien plus simple de trouver des arguments pour votre discours commercial et pour la construction de votre récit de marque que ce soit pour les produits, les services, le B2B ou le B2C.

Il en va de même pour votre cible qui sera directement impactée et concernée par votre projet. Et puisque la tendance est à la personnalisation, votre discours n’en sera que renforcé. Vous marquerez les esprits et gagnerez ainsi en légitimité auprès de vos futurs clients.

Vous l’aurez compris, en tant que startups, vous devez concentrer vos forces et choisir votre lieu de bataille : une entreprise ne peut pas répondre à tous les besoins de tous les clients sur tous les marchés. La segmentation traduit le choix judicieux de concentrer les moyens dont on dispose sur une seule partie du marché soit pour défendre ses positions, soit pour mener l’offensive. Mais comment faire ? La suite au prochain numéro 😉

 

En attendant notre prochain article sur le sujet, inscrivez-vous à notre webinar du 14 décembre «Comment valider et orienter votre marché ?»

 

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Julien OgerDirecteur des opérations chez UMI

Passionné d'innovation, j'aide les entreprises à piloter leurs projets d'innovation B2B en adéquation avec les attentes réelles du marché : construction de propositions de valeurs percutantes et collecte de feedbacks marché en temps réel pour aligner leur stratégie d'innovation.
Depuis 2013 nous avons construit la plateforme web UMI (umi.us) avec les fondateurs de Dynergie et une équipe de développeurs et l'avons lancée en 2015. Je suis désormais en charge des missions clients en tant que directeur opérationnel (COO). Mon équipe manage plus de 150 projets d'innovations par an.